名酒们的光瓶往事
光瓶酒始终拥抱大众消费者,成为酒业稳固的基石。
在名酒70年里,从没有哪个品类像光瓶酒一样,在酒业“主角”与“龙套”之间反复纠葛。
上世纪,酒业全“民”皆“光瓶”,光瓶酒是市场*主力,泸州老窖甚至打出“好酒不用装”的口号;2000-2017年,光瓶酒在逐渐高端化的酒业中被边缘化;再到2018年后,由80、90后带动的高线光瓶酒为销量逐年下滑的酒业找到新的增长点时,光瓶酒再次成为历史宠儿,寄托着酒企“百亿营收”的期许。
70年里,光瓶酒在角色的反复迭代中,见证了白酒3次消费浪潮的转变。
但不论行业如何变化,始终拥抱大众消费者的光瓶酒,已成为酒业最坚实的基石。
以C位主角
播种名酒70年
上世纪,在散酒依旧盛行的时代,光瓶酒率先以品质支撑起名酒70年的物质基础。
无论第一届全国评酒会评选出的茅台酒、泸州老窖、汾酒、西凤酒,还是第二届全国评酒会评选出的五粮液、古井贡酒、全兴大曲和董酒,都以“光瓶”示人。
在计划经济时代,酒企只有靠质量拿到“名酒”头衔,才能快速发展。不少名酒企业斩获殊荣后,获得技改资金,支撑起企业最初的发展规划。
以此为起点,名酒们经市场经济培养、跨国公司影响、登陆股票市场。截至11月21日,茅台酒年内含税销售收入已达1005.69亿,市值超过两万亿人民币、位居世界第一。
但在酒业加速崛起之时,光瓶酒因为行业重心转移,进入徘徊。
拥抱大众消费者
打造出酒业最稳固的基石
2000年,中国乘着加入世贸组织、申办奥运的星火,经济腾飞。2000-2021年,中国GDP从1.21万亿美元上涨到17.73万亿美元,21年间世界排名从第六飞跃到第二。
逐年上涨的经济、大规模城市建设,催生了大量政商接待、商务用酒等高端白酒消费场景,为白酒赋予了更多价值:售价高、讲体面。
“每500ml收5毛钱”的消费税,催生白酒市场第一次消费变革,企业重心从光瓶酒上升到高价盒装酒,为此后黄金十年的高速发展揭开序幕。
国窖1573、青花郎、水井坊等大批影响行业走向的高端、次高端产品都在此思潮下诞生。
步入新千年,白酒高端化已经成为不容逆转的趋势。它带给了白酒行业更高的利润、更强大的品牌议价能力。
根据巨量算数与弗若斯特沙利文数据,2021年,次高端白酒规模逼近800亿,高端产品已达千亿,两者共同构建起白酒头部力量。其中泸州老窖中高档酒类依托国窖1573,2021年实现营收184亿元,占集团89.12%的总营收,毛利率为90.34%。
与高端产品的红火相比,光瓶酒由于售价低、利润少,营销打法又与盒装酒不同,需要酒企大规模重建渠道,同时受酒精勾兑酒影响,光瓶酒被认为拉低了酒业的价值底线,逐渐被名酒“抛弃”。
高端、次高端盒装酒主要消费场景在政商消费、公司商务接待,高端白酒市场对宏观环境较为敏感。相比之下,“老村长”们坚持“大众酒、平民酒”定位,2013年营收超过60亿元;2019年,主打光瓶酒的牛栏山创造了100亿元的销售规模。
光瓶酒虽然售价低、利润薄,但能触达超过6亿的大众消费人群。
酒业需要均衡发展,既需要高端酒占位利润更丰厚的市场,巩固品牌阵营;也需要光瓶酒处江湖之远,保整个酒业地基稳固。
全新姿态下
行业内卷中的新增长点
光瓶酒的升级,仍在持续,且方向更加多元。
2021年3月,光良酒业宣布,获得由BAI资本、高瓴创投联合领投的数亿元B轮融资,而此前其已经完成A轮融资。
光良酒业能获得知名投资者青睐,证明光瓶酒身份已经扭转,行业迎来第三次消费转变。光良酒业摆脱了传统光瓶酒的套路,在品牌打造上大开大合:2021年春节期间,其亮相浙江卫视国民综艺《一桌年夜饭》;同年9月,光良酒业联合敦煌推出文创产品。
在3.0时代,行业看到由80、90后推动的高线光瓶酒拥有新的想象空间,赋予了光瓶酒新的时代机遇与价值。
与父辈相比,80、90后消费习惯从追逐低价过渡到“好喝不上头”“高颜值高性价比”,选购时从“酒精勾兑酒”上升到“粮食酒”。
2018年,汾酒在“3年利润连续增长25%”的目标下,玻汾加紧全国化布局,第二年便实现40亿元营收。
高线光瓶酒的强大发展潜力,为产量回落的白酒市场找到一个新的增长点。越来越多的酒企纷纷布局光瓶酒,名酒品牌甚至打出“百亿营收”的战略目标。
在香型上,浓香有尖庄、黑盖、工农酒、李渡;清香有牛栏山、红星、宝丰、永丰;口子窖、白云边等发力兼香;一直耕耘高端与次高端的酱香也未缺席,其中珍酒更凭借“珍酒·2012”系列3500元的定价,直登“天花板”。
在产品设计上,主打怀旧的剑南春工农、沱牌T68等,以老IP打动消费者;以时尚简约为卖点的泸州老窖黑盖、光良等,则用全新的产品设计,抓住消费者的心。
在价格上,出现了50元、80元、100元、150元、200元四档,泸州老窖甚至推出售价超过800元的高光。
这预示着光瓶酒以玻汾为前锋、以后续品牌为主力,逐渐成长到能登大雅之堂的成熟产品。
根据中国酒业协会数据,光瓶酒自2013年起,以13.8%的年复合增长率快速发展,市场规模从352亿元增长至2021年的988亿元。预计2022-2024年增速可达16%,2024年市场规模将超过1500亿元。
光瓶酒的健康生态补足了酒业发展的最后一环,让酒业从过去头重脚轻的“倒三角”结构,成长为两头大、中间小的“哑铃状”:高端产品保利润和品质、品牌高端,低端光瓶酒服务基数*的消费者。
下个70年
寻找着力点
从市场主角到再次被认可,光瓶酒走过了动荡的名酒70年,同时见证了白酒三次消费变革中,财富的再分配:
从计划经济1.0,光瓶酒在满是散酒的年代,以高品质征服广大消费者时,播下名酒70年发展的种子;
到高价盒装酒的2.0,酒企拼命追求高售价、高利润率产品时,光瓶酒虽然被打上“低劣”的标签,但以物美价廉的产品服务广大消费者,同时加快了酒业度过2012年的危机;
再到“内卷”化明显的3.0时代,以80、90后为代表的新消费群体,通过对产品品质、品牌形象的诉求,让光瓶酒逐渐成熟的同时,在销量逐年下滑的行业中,找到新的增长点。
在名酒70年里,光瓶酒一直是普通大众的忠实守护者。
在下个名酒70年里,随着中国经济的起飞,白酒或将迎来第四次思潮:与世界并轨,光瓶酒将扮演更重要的角色。
高端产品虽然代表白酒*品质,但售价高,对于初次尝鲜者过于昂贵,只有价格便宜、质量好的光瓶酒才可能打消他们的疑虑。
后续消费者通过不断复购,才有可能把目光瞄向白酒上层建筑。
过去70年,光瓶酒用无尽热情书写历史;未来70年,光瓶酒将以全新姿态寄托未来。
光瓶酒始终拥抱大众消费者,成为酒业稳固的基石。
在名酒70年里,从没有哪个品类像光瓶酒一样,在酒业“主角”与“龙套”之间反复纠葛。
上世纪,酒业全“民”皆“光瓶”,光瓶酒是市场*主力,泸州老窖甚至打出“好酒不用装”的口号;2000-2017年,光瓶酒在逐渐高端化的酒业中被边缘化;再到2018年后,由80、90后带动的高线光瓶酒为销量逐年下滑的酒业找到新的增长点时,光瓶酒再次成为历史宠儿,寄托着酒企“百亿营收”的期许。
70年里,光瓶酒在角色的反复迭代中,见证了白酒3次消费浪潮的转变。
但不论行业如何变化,始终拥抱大众消费者的光瓶酒,已成为酒业最坚实的基石。
以C位主角
播种名酒70年
上世纪,在散酒依旧盛行的时代,光瓶酒率先以品质支撑起名酒70年的物质基础。
无论第一届全国评酒会评选出的茅台酒、泸州老窖、汾酒、西凤酒,还是第二届全国评酒会评选出的五粮液、古井贡酒、全兴大曲和董酒,都以“光瓶”示人。
在计划经济时代,酒企只有靠质量拿到“名酒”头衔,才能快速发展。不少名酒企业斩获殊荣后,获得技改资金,支撑起企业最初的发展规划。
以此为起点,名酒们经市场经济培养、跨国公司影响、登陆股票市场。截至11月21日,茅台酒年内含税销售收入已达1005.69亿,市值超过两万亿人民币、位居世界第一。
但在酒业加速崛起之时,光瓶酒因为行业重心转移,进入徘徊。
拥抱大众消费者
打造出酒业最稳固的基石
2000年,中国乘着加入世贸组织、申办奥运的星火,经济腾飞。2000-2021年,中国GDP从1.21万亿美元上涨到17.73万亿美元,21年间世界排名从第六飞跃到第二。
逐年上涨的经济、大规模城市建设,催生了大量政商接待、商务用酒等高端白酒消费场景,为白酒赋予了更多价值:售价高、讲体面。
“每500ml收5毛钱”的消费税,催生白酒市场第一次消费变革,企业重心从光瓶酒上升到高价盒装酒,为此后黄金十年的高速发展揭开序幕。
国窖1573、青花郎、水井坊等大批影响行业走向的高端、次高端产品都在此思潮下诞生。
步入新千年,白酒高端化已经成为不容逆转的趋势。它带给了白酒行业更高的利润、更强大的品牌议价能力。
根据巨量算数与弗若斯特沙利文数据,2021年,次高端白酒规模逼近800亿,高端产品已达千亿,两者共同构建起白酒头部力量。其中泸州老窖中高档酒类依托国窖1573,2021年实现营收184亿元,占集团89.12%的总营收,毛利率为90.34%。
与高端产品的红火相比,光瓶酒由于售价低、利润少,营销打法又与盒装酒不同,需要酒企大规模重建渠道,同时受酒精勾兑酒影响,光瓶酒被认为拉低了酒业的价值底线,逐渐被名酒“抛弃”。
高端、次高端盒装酒主要消费场景在政商消费、公司商务接待,高端白酒市场对宏观环境较为敏感。相比之下,“老村长”们坚持“大众酒、平民酒”定位,2013年营收超过60亿元;2019年,主打光瓶酒的牛栏山创造了100亿元的销售规模。
光瓶酒虽然售价低、利润薄,但能触达超过6亿的大众消费人群。
酒业需要均衡发展,既需要高端酒占位利润更丰厚的市场,巩固品牌阵营;也需要光瓶酒处江湖之远,保整个酒业地基稳固。
全新姿态下
行业内卷中的新增长点
光瓶酒的升级,仍在持续,且方向更加多元。
2021年3月,光良酒业宣布,获得由BAI资本、高瓴创投联合领投的数亿元B轮融资,而此前其已经完成A轮融资。
光良酒业能获得知名投资者青睐,证明光瓶酒身份已经扭转,行业迎来第三次消费转变。光良酒业摆脱了传统光瓶酒的套路,在品牌打造上大开大合:2021年春节期间,其亮相浙江卫视国民综艺《一桌年夜饭》;同年9月,光良酒业联合敦煌推出文创产品。
在3.0时代,行业看到由80、90后推动的高线光瓶酒拥有新的想象空间,赋予了光瓶酒新的时代机遇与价值。
与父辈相比,80、90后消费习惯从追逐低价过渡到“好喝不上头”“高颜值高性价比”,选购时从“酒精勾兑酒”上升到“粮食酒”。
2018年,汾酒在“3年利润连续增长25%”的目标下,玻汾加紧全国化布局,第二年便实现40亿元营收。
高线光瓶酒的强大发展潜力,为产量回落的白酒市场找到一个新的增长点。越来越多的酒企纷纷布局光瓶酒,名酒品牌甚至打出“百亿营收”的战略目标。
在香型上,浓香有尖庄、黑盖、工农酒、李渡;清香有牛栏山、红星、宝丰、永丰;口子窖、白云边等发力兼香;一直耕耘高端与次高端的酱香也未缺席,其中珍酒更凭借“珍酒·2012”系列3500元的定价,直登“天花板”。
在产品设计上,主打怀旧的剑南春工农、沱牌T68等,以老IP打动消费者;以时尚简约为卖点的泸州老窖黑盖、光良等,则用全新的产品设计,抓住消费者的心。
在价格上,出现了50元、80元、100元、150元、200元四档,泸州老窖甚至推出售价超过800元的高光。
这预示着光瓶酒以玻汾为前锋、以后续品牌为主力,逐渐成长到能登大雅之堂的成熟产品。
根据中国酒业协会数据,光瓶酒自2013年起,以13.8%的年复合增长率快速发展,市场规模从352亿元增长至2021年的988亿元。预计2022-2024年增速可达16%,2024年市场规模将超过1500亿元。
光瓶酒的健康生态补足了酒业发展的最后一环,让酒业从过去头重脚轻的“倒三角”结构,成长为两头大、中间小的“哑铃状”:高端产品保利润和品质、品牌高端,低端光瓶酒服务基数*的消费者。
下个70年
寻找着力点
从市场主角到再次被认可,光瓶酒走过了动荡的名酒70年,同时见证了白酒三次消费变革中,财富的再分配:
从计划经济1.0,光瓶酒在满是散酒的年代,以高品质征服广大消费者时,播下名酒70年发展的种子;
到高价盒装酒的2.0,酒企拼命追求高售价、高利润率产品时,光瓶酒虽然被打上“低劣”的标签,但以物美价廉的产品服务广大消费者,同时加快了酒业度过2012年的危机;
再到“内卷”化明显的3.0时代,以80、90后为代表的新消费群体,通过对产品品质、品牌形象的诉求,让光瓶酒逐渐成熟的同时,在销量逐年下滑的行业中,找到新的增长点。
在名酒70年里,光瓶酒一直是普通大众的忠实守护者。
在下个名酒70年里,随着中国经济的起飞,白酒或将迎来第四次思潮:与世界并轨,光瓶酒将扮演更重要的角色。
高端产品虽然代表白酒*品质,但售价高,对于初次尝鲜者过于昂贵,只有价格便宜、质量好的光瓶酒才可能打消他们的疑虑。
后续消费者通过不断复购,才有可能把目光瞄向白酒上层建筑。
过去70年,光瓶酒用无尽热情书写历史;未来70年,光瓶酒将以全新姿态寄托未来。